自建赛事IP 运营电竞赛事 腾讯体育破圈寻变现新路

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经济观察网 记者 叶心冉日前,腾讯营销洞察联合易观发布的《中国精英体育赛事商业价值观察2019》(下简称《赛事商业观察》)显示,技术的不断突破以及潮流、娱乐等众多元素的加入,精英体育市场规模在不断扩大。

报告指出,观看体育赛事的用户主要受到高水平赛事转播、社交需求、多元化内容三个因素的驱动。第一个由赛事版权填补需求,后面两个则依靠泛娱乐化的内容填补。

近年来,腾讯体育的布局正沿着上述两条脉络重点进行,一是直播版权,二是体育娱乐化。

在获取和运营顶级赛事的直播版权上,腾讯体育多方面投入。自2015年,腾讯体育拿下nba五年的数字媒体版权,今年7月,双方达成续约协议,新周期自2020年到2025年。有消息指出,此次腾讯与nba续约的协议金额为5年15亿美元,约合人民币103亿元,相较于上个签约周期价格约上涨了3倍,虽然腾讯方面并未确认实际金额,不过有业内人士曾以此续约价格价格,再测算腾讯体育目前的nba版权变现模式,质疑其版权成本收回或将面临重大挑战。

腾讯体育并未拘泥于传统的体育赛事。去年2月,腾讯体育举办了由中国大学生体育协会官方授权的中国大学生电子竞技联赛(ucl),这是腾讯体育首次尝试电竞赛事的线下制作。今年初,腾讯体育作为联合出品方,还参与了首届王者荣耀冬季冠军杯赛事的执行和制播。

在孵化赛事ip与线下办赛方面,腾讯体育也进行了多点尝试。9月21日,由腾讯体育主办的2019超级企鹅红蓝大战在上海东方体育中心落下帷幕。两位马刺传奇球员吉诺比利、帕克与李晨、郑恺、萧敬腾、炎亚纶等娱乐明星一道分成红蓝两队:蓝色能量与红色原力,展开了一场体娱跨界的篮球比赛。

“超级企鹅联盟”由腾讯体育打造,已经历经4年,目前已经从单一赛事升级为包含有综艺节目和体育赛事的内容矩阵,涵盖了以节目为主的“super3星斗场”与专业性更强的“红蓝大战”。

如何将篮球运动推向更广泛的人群,是“超级企鹅联盟”诞生之初便思考的主题。2016至2017年,腾讯体育主办的两届超级企鹅篮球名人赛,作为腾讯体育打造自有ip赛事的尝试,还只是单纯的体娱跨界比赛。自2018年开始,超级企鹅篮球名人赛转型成为“超级企鹅联盟”,开始沿着ip化运营的思路进行打造。

据了解,“超级企鹅联盟”的运作实际借鉴了nba联盟的经验,超级企鹅红蓝大战相当于最后的“总决赛”,“super3星斗场”联赛节目则相当于常规赛、季后赛,红蓝大战的入场券则需要在联赛节目中进行层层争夺获得。

当天红蓝大战的现场,各娱乐明星的粉丝们手举灯牌、高声呐喊,体育赛事在明星效应的加持下,突破了专业化圈层。据透露,从super3星斗场到红蓝大战,2019超级企鹅联盟全赛季7500万独立用户的关注中有超过40%的女性,并且和关注nba的人群重合度只有12%,显示出了对非篮球人群的触达。

除此之外,腾讯体育还制作了《地表最强12人》《超新星全运会》等涉及乒乓球、田径、游泳等项目的比赛节目,同样是娱乐明星与体育运动员共同参与,沿用“流量+话题”的打法。

上述《赛事商业观察》报告显示,体育赛事随着版权引进的增加,场地等硬件设施建设弥补供给不足及娱乐明星的流量号召,正在破壁出圈,带动用户愈发年轻化、多元化。

事实上,体育娱乐化这一细分赛道也早已涌现了众多玩家,从早前的《来吧!冠军》到近期更新的《这!就是灌篮2》等,业内对该类综艺节目制作良莠不齐,难出爆款且综艺与专业体育如何平衡的质疑一直存在。一位运营体育赛事的业内人士告诉记者,有明星加入的体育娱乐节目,对于篮球、足球等运动的推广有一定的好处,能够扩大受众面,进而吸引广告商买单。

记者就近期落幕的“红蓝大战”及之前的“super3星斗场”节目询问了身边众多90、95后女性朋友,了解、关注者寥寥。从目前来看,体育面向综艺界,现象级的爆款似乎仍在缺位。

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